مدیریت بازاریابی یکی از شاخه های دانش مدیریت است. این دانش با انقلاب صنعتی به صورت نوین ظهور یافت وپس از جنگ جهانی اول (1914-1918)در سطح بین المللی مطرح شد وبعد از جنگ جهانی دوم (1939-1945)سریعا رشد یافت. (بلوریان تهرانی، 1378)
در حقیقت تا زمانیکه فاصله ی تولید کننده و مصرف کننده کوتاه بود، تولید کننده از نیاز ها، سلایق وخواسته های مصرف کننده مطلع بود. اما با وقوع انقلاب صنعتی وپیامدهای مذکور، خصوصا عدم آشنائی تولید کنندگان با سلایق مصرف کنندگان، لزوم تحقیقات بازار و شناسائی نیازهای مصرف کنندگان وهمچنین شبکه ی توزیع یا عوامل پخش کالا نمایان شد.
دلایل مطرح شدن وپیشرفت بازاریابی :
1. افزایش تولیدات
2. پراکندگی جغرافیایی صنایع وبازار های مصرف(دوری فاصله بین تولید کننده ومصرف کننده)
3. وجود جو رقابت (رنجبریان، 1378، ص5)
4. مهاجرت گروه کثیری از اروپائیان آرمان خواه به آمریکا ونیاز این قاره به تولیدات اروپا، موجب تشدید فعالیت های بازاریابی وتوزیع گردید. ( بلوریان تهرانی، 1378، ص2)
البته توسعه وافزایش اعتبار بازاریابی با تکامل وتوسعه ی سیستم اقتصادی همگام بوده است.
تعریف بازاریابی:
بازاریابی به عنوان یک پدیده ی تجاری، یک چارچوب فکری، یک فرایند اقتصادی، یک فرایند تعدیل عرضه وتقاضا، خلق مطلوبیت فیزیکی، زمانی، مکانی، فرایند تمرکز برابری وتوزیع ویک فرایند انتقال مالکیت محصول، تعریف گردیده است.
پیتر دراکر، بازاریابی را از دیدگاه مشتری تعریف می نماید " بازاریابی عبارت است از شناخت ودرک مشتری به نحوی که کالا وخدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد وخود محصول، خود را بفروشد.
تاریخچه ی بسته بندی:
اسنادتدوین شده ای در دست است که تاریخچه ی بازاریابی را تا 4000سال قبل از میلاد نشان می دهد وحاکی از یک سلسله فعالیت های خرید وفروش در آن زمان می باشد. تجارت بین مصری ها وفینیقیها به طور وسیعی جریان داشته، وریشه ای خرده فروشی وعمده فروشی در دوره ی اقتدار رومی ها ویونانی ها رواج کامل یافته است. توسعه ی تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده وخریدار جستجو نمود.
اولین بازاریابی خود به خود با مساله بازار شناسی جنبه ی علمی به خود گرفت. پس از پیدایش بازار های موسمی وفصلی، شناسائی بازار و خواست مشتری اهمیت بیشتری یافت ومردم از گوشه وکنار کالائی را به بازر می آوردند که از روی تجربه می دانستند بازار مناسبی دارد وبه همین دلیل جهت اولین مرحله در تاریخ بازاریابی کاری بود به نام شناسائی اهمیت مشتری (اربابی، 1371، ص19)
بعد از نیمه ی دوم قرن بیستم، حوزه ی فعالیت بازاریابی از سطح فروش وتحقیقات اندک بازاربسیارفراتر رفت.
فلسفه های مدیریت بازاریابی (سیرتکامل تاریخی بازاریابی)
قبل از تشریح فلسفه های مدیریت بازاریابی ضروری است که تعریفی از مدیریت بازاریابی ارائه شود.
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا وکنترل برنامه هائی که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند، برنامه هائی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص44)
_فلسفه تولید یا فن آوری گرائی
در این فلسفه فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالائی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده وثانیا قیمت مناسبی داشته باشد. مدیریت وظیفه ی بهبود توزیع وتولید را بر عهده خواهد داشت. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص45)
فلسفه کالا
براساس این مفهوم مشتریان خواهان کالائی هستند که از بهترین کیفیت، کارائی وشکل برخوردار باشد. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود رابه بهبود پیوسته ی کالا اختصاص دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص46)
فلسفه ی فروش یا ترویج گرائی یا بازارگرائی
در نگرش محصول گرا، سازمان محصولاتی را می فروخت که می توانست تولید کند، اما در نگرش فروش سازمان محصولاتی را تولید می کند که بتواندبفروشد تا مبادا انبار هایش ممملو از محصولات شود. (محمدیریت بازاریابیی، 1382، ص24)
فلسفه ی بازاریابی یا مشتری گرائی
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد براین است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین وتعریف نیازها وخواسته های بازار هدف وتامین رضایت مشتریان به نحوی موثرتر ازرقبا. (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، صص47-48)
فلسفه ی ب اجتماعی (ب سبز یا رفاه گرائی)
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند"مطالعه ی جنبه های مثبت ومنفی بازاریابی روی آلودگی وکاهش منابع انرژی وسایر منابع.
آمیخته ی بازاریابی:
مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف وبرای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند، این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضاست.
آمیخته بازاریابی محصول :
1. محصول
2. قیمت
3.مکان
4.تبلیغات پیشبردی
قابل ذکر است که برخی ازنویسندگان وصاحبنظران عناصر دیگری را به آمیخته ی بازاریابی افزودند، عناصری مثل بسته بندی، توزیع، روابط عمومی، قدرت های حاکم بر بازار، مردم. ( بلوریان تهرانی، 1378، ص20)، سیسست وافکار عمومی(حیدرزاده، 1382، ص37)
|
از اجزا ترفیع |
|
pپنجم |
|
جز4p |
|
بسته بندی |
|
عنصر اساسی ودرونی |
|
عنصر غیر اساسی وبیرونی |
|
ازاجزا محصول |
بسته بندی وآمیخته ی بازاریابی
پس می تواند بر متغیر های آمیخته ی بازاریابی تاثیر به سزائی داشته باشد به دلایل:
1. تقویت وافزایش ارزش ومفهوم ذهنی نسبت به محصولات بسته بندی شده
2.تضمین سلامت محصول
3.تحت تاثیر قراردادن ارزش نسبت به مشتریان وامکانی برای تمایز در قیمت
4.کاهش هزینه های حمل ونقل ومدیریت بازاریابییریت انبار
5.افزایش راحتی مشتری
6.مشارکت در نوآوری به وسیله ی راه حل های جدید
7.حمایت ازارتباطات بازار تبلیغات
8. حمایت از ارتقا محصولات دیگر
(راند، 2005، ص681)
بازاریابی الکترونیک
ظهور هر رسانه ی جدید بازاریابی را متحول می کند.
یکی از تعاریف بازاریابی الکترونیک عبارت است از دست یابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن وفراتر رفتن از نیاز های مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن آوری های دیجیتالی اینترنت.
رفتار مصرف کننده
عبارت است از فعالیت های ذهنی، احساسی وفیزیکی که افراد در هنگام خرید، استفاده وحتی هنگام دور انداختن محصولات وخدماتی که برای ارضا نیازهایشان به کار می گیرند از خود نشان می دهند. (ملکی، 1383، ص70).
مدل رفتار مصرف کننده
اینکه خریداران چه کسانی هستند وچگونه خرید می کنند واصولا چه اتفاقی می افتد که مصرف کننده یک کالای خاص را می خرد یا فلان واکنش را از خود بروز می دهد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص177).
انواع رفتار خرید
1. رفتار (تصمیم گیری ) عادی:در این گونه خرید، خریداران زیادتحقیق وتفکر نمی کنند. کالاهائی که دراین طبقه مورد دادوستد قرار می گیرند کالاهای کم زحمت نام دارند. (مواد شوینده)
2. تصمیم گیری محدود (مشکل گشائی مجدد):خریداران می خواهند کالائی را بخرند که طبقه ی آن را می شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند.
3. تصمیم گیری پیچیده(مشکل گسترده):در این مورد خریداران اغلب ازمارک های موجود ومعیار های ارزیابی بین مارک ها بی خبرند ودر پی جمع آوری اطلاعات از منابع مختلف هستند. (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص208-210)
خرده فروشی وانواع آن
خرده فروشی تمام فعالیت های فروش مستقیم کالا یا خدمات است به مصرف کننده ی نهائی برای مصارف شخصی وغیر تجاری.
شیوه های مختلف طبقه بندی خرده فروشی ها:
1.برحسب سطح خدمات
2. کالائی که می فروشد.
3. قیمت های فروش
4. کنترل مجاری فروش
5. نحوه ی گردهمائی فروشگاه ها
مهمترین خرده فروشی ها:
الف:فروشگاه های بازار
ب:سوپرمارکت ها
ج:فروشگاه های زنجیره ای
ü فروشگاه های زنجیره ای اولین باردر آلمان تاسیس شدند. (محمدی الموتی ودیگران، 1376)
عوامل رشد وتوسعه ی فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای:
1.عوامل جمعیتی
2. عوامل اقتصادی
3.عوامل فنی وتکنولوژیکی
4.تغییرات د عادت خرید وسلیقه ی مصرف کنندگان
5.خرید ناگهانی (بدون برنامه ریزی)
الف:خرید بیاد آوردنی
ب:خرید پیشنهادی
6. یکپارچه سازی: ادغام فروشگاه های خرده فروشی مستقل با هم جهت بهره مندی از صزفه جوئی های ناشی ازمقیاس
7. توسعه ی مفاهیم وروش های خود انتخابی وسلف سرویسی
ü در روش سلف سرویسی، کلیه عملیات بررسی، مشاهده، برداشتن وحمل آنها به طرف صندوق در اختیار مشتری بوده وفروشنده دخالتی ندارد.
فصل دوم
تاریخچه ی بسته بندی
بسته بندی جزء لازم وضروری زندگی مدرن است. هرچه یک کشور صنعتی تر ومدرن تر باشد، به همان نسبت اهمیت وگستردگی کالاهائی که دارای بسته بندی هستند نیز بیشتراست. (سعیدیان، 1381، ص40)
امروزه تولید بسته ها به یک صنعت، هنر، فعالیت اقتصادی بزرگ تبدیل شده است.
بی گمان بشر شیوه های بسته بندی را از طبیعت آموخته است. نگاهی به مرکبات، تخم پرندگان، پوسته های بیرونی بعضی میوه ها مانند گردو، فندق، پسته، بادام وغیره این واقعیت را اثبات می کند.
250 سال پیش از میلاد، نخستین نمونه های قوانین محدود کننده وتاثیرگذار در مورد بسته بندی کالا ها در عصر یونان باستان مشاهده شده است. آنان روغن زیتون را در ظرف های خاصی با نام آمفورا، بسته بندی می کردند. این بسته ها را با مهری که نقش برجسته ایجاد می کرد ودولت شهر تولید کننده، زمان نقش کردن مهر وفرد مسئول را مشخص می کرد ممهور می کردند(سورکا، 1380، ش37، ص3)
در سال 1900 کلاکز به بازار آمد وبسته بندی های انعطاف پذیر بوجود آمد.
دهه ی 1930 بسته بندی در خلا ابداع گردید. (صراف وکدیور، 1382، ص28)
درفاصله ی بین سال های 1946-1950، روش های جدید ساخت پلاستیک ابداع شد وبرای اولین باراز ورق نازک پلاستیک برای گوشت ماکیان ونگهداری در دمای زیر صفر استفاده گردید. (ستاد مشترک سپاه، 1380، ص4)
روش های بسته بندی با اتمسفر کنترل شده (CAP)بوجود آمد. (صراف وکدیور، 1382، ص28).
ظهورانقلاب صنعتی تحول اساسی در صنعت بسته بندی ایجاد کرد، به طور کلی عوامل توسعه ی صنعت بسته بندی را می توان در زیر مشاهده کرد:
1.راحت طلبی مصرف کنندگان
2.رشد تجارت بین المللی
3.شدت گرفتن رقابت
4.اهمیت دادن افراد به بهداشت
5.تدوین استانداردهای مواد غذائی
6.تسهیل وتوسعه ی حمل ونقل
7.تمایل به خرید هفتگی
8. زمان کم برای تصمیم به خرید
9.افزایش بخش بندی بازار
10.افزایش محل تولید تا مصرف
11. حجم کوچکتری از محصولات به علت تغییرات جمعیت شناختی ضرورت پیدا کرده است
12. افزایش اهمیت امنیت واطمینان
13. اثربسته بندی در کاهش ضایعات ناشی از اثرات منفی محیطی
14. گسترش شهرها وافزایش جمعیت آنان
15. رواج فروشگاه های بزرگ وتوسعه ی خرید سلف
16.تغییر سبک زندگی ومشاغل بیرون از منزل زنان
17. پیشرفت تکنولوژی
در اواخرقرن نوزده، انقلاب صنعتی 5 پیشرفت مهم را در امر بسته بندی رایج کرد.
1. استفاده از قوطی های فلزی مخصوص مواد غذائی که قابلیت فرایند حرارتی داشتند.
2. استفاده از تیوپ های قابل انعطاف که قابلیت چاپ مناسبی داشتند
3. استفاده از کارتن های تا شونده.
4 . استفاده از جعبه های لایه دار قابل حمل که به طور کلی جایگزین ظروف چوبی گردید.
5. استفاده از درب های تاجی شکل، که یک روش مناسب برای ایجاد دوخت غیرقابل نفوذ در بطری بودند.
فصل سوم
کارکرد های بسته بندی
تعریف بسته بندی
برای بسته بندی تعاریف گوناگون. متعددی وجود دارد که هریک از دیدگاه خاصی به مقوله ی بسته بندی پرداختند.
در اینجا به چند تعریف اشاره می شود.
_بسته بندی شامل، طراحی وتولید ظرف یا لفاف برای یک کالاست(کاتلر، آرمسترانگ)
_بسته بندی فرایندی است که سلامت کالای محتوای خودرااز مرحله ی تولید تا مصرف تضمین می نماید.
_بسته بندی علم، هنروتکنولوژی محافظت از محصولات به منظور کنترل، محافظت، حمل ونقل، ذخیره سازی ونمایش اطلاعات است. (لی ولی)
_بسته بندی را می توان تعریف دینامیکی، علمی، هنری وتبلیغات محصول بسته بندی شده دانست. (نیاکان)
اما کاملترین تعریف ازبسته بندی توسط پین در سال 1962 ارائه شد
1. سیستمی که زمان تهیه ی کالا را جهت انتقال، توزیع، ذخیره، خرده فروشی ومصرف را کاهش می دهد.
2. یک عمل فنی و اقتصادی است که هزینه ی تحویل کالا را به حداقل می رساند درحالیکه فروش وسود حاصل از آن را به حداکثر می رساند.
3. یک مفهوم تضمین کننده برای تحویا مطمئن کالا به آخرین مصرف کننده در شرایط مطلوب وبا کمترین هزینه است.
نکته ای که در اکثر تعاریف دیده می شود این است که بسته بندی یک سیستم است. یعنی مجموعه ای هماهنگ از مواد، انرژی وارزش افزوده است که یک پوشش حفاظتی ویک ساختار اطلاعاتی برای کالا بوجود می آورد.
تعاریف برخی اصطلاحات
کانتینر:محفظه ایست معمولا فلزی وبه شکل مکعب مستطیل برای تسهیل حمل کالا که پس از بارگیری کالای مختلف اعم از بسته بندی شده وفله به طور درست پلمپ شده ودر اختیار متصدی حمل ونقل قرار می گیرد. کانتینر می تواند از جنس چوب وفایبر گلاس باشد.
فیلم:ورقی مسطح از ماده ای غیرفلزی وغیرالیافی که معمولا از مشتقات پلیمری ساخته شده است.
فویل:ورق نازک فلزی، معمولا از جنس آلومینیوم.
اسپری:بسته های مقاوم به نفوذ گاز بوده ویک عددشیر برای انتقال محصول به بیرون داردتا محتوی درون آن به راحتی خارج گردد، جنس این بسته می تواند از فلز، شیشه باشد.
لثرنیک:یک پوشش پلاستیکی که دور یک بسته می پیچند وآن را در معرض حرارت قرار می دهند ودر اثر حرارت پوشش کاملا به شکل بسته در می آید.
بسته بندی های خود گرمائی:عبارت است از یک ظرف پلاستیکی چند لایه که داخل آن کانال های مختلفی تعبیه شده ودرون آن یک واکنش گرمازا انجام می شود که مواد اصلی آن را آهک وآب تشکیل می دهند وبه محض اینکه مصرف کننده فویل خاصی را جدا کند وبه ته ظرف فشار آورد واکنش انجام می شود.
بسته بندی های خود سرمائی:در این تکنولوژی یک متراکم کننده، یک محفظه ی تبخیر ونمک خشک کننده در بسته بندی به منظور خنک کردن تعبیه شده است که با تبخیر بخار وسیالات موجود، فرایند خنک کردن فعال می گردد.
اهمیت بسته بندی
بسته بندی یکی از حساس ترین ودر عین حال تعیین کننده ترین مراحل عرضه ومصرف کالا است. اهمیت آن تا بدان جاست که حتی کیفیت ومحتوای بعضی از مواد را تحت تاثیر قرار می دهد وبسیاری از مصرف کنندگان بخشی از کیفیت را به بسته بندی آن نسبت می دهند.
بسته بندی می تواند عامل تمایز از رقبا ونوعی مزیت رقابتی باشد، یک بسته بندی نوآورانه می تواند حتی ادراکات مصرف کنندگان را نسبت به محصول تغییر دهد ویک موقعیت خرید در بازار ایجاد کند.
در ادبیات بازاریابی بسته بندی نقش با اهمیتی را به عنوان یکی از ابزار بازاریابی از طریق حفاظت، ترفیع وآسایش مصرف کنندگان بازی می کند.
فاکتورهائی که باعث اهمیت بسته بندی به عنوان یکی از ابزار بازار یابی شده است عبارت است از :
1. عادت جدید رسانه ونقش ایجاد مارک تجاری توسط تبلیغات رسانه ای
2. اهمیت تصمیمات خرید در فروشگاه (تصمیم ناگهانی)
3. تغییرات ساختاری درون خرده فروشی ها باعث ایجاد تقاضاهای جدید در سیستم توزیع گشته است.
4. افزایش آگاهی مدیریت درباره ی استفاده از بسته بندی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز و ایجاد هویت برای کالای مصرفی
از آنجا که الگوی فروشگاه ها به سوس سلف سرویسی گام برمیدارد وخریدار خود کالای مورد نظر را بر می گزیند به علاوه تعداد مارک های متفاوت از یک محصول ورقابت شدید آنها موجب سرگردانی بیشتر خریدار می شود، در چنین شرایطی فروشندگان نقش کمتری ایفا می کنند. پووظیفه ی فروشنه که منتقل کردن اطلاعات محصول است توسط بسته بندی انجام می شود.
بسته بندی بله یا خیر؟
گروهی معتقدند بسته بندی از نوع فاخر وپرزرق وبرق کاری اضافیست که هزینه ای را به دوش مصرف کننده می گذارد، این افراد معتقدند نیاز به بسته های متفاوت وبا هزینه های زیاد نیست، حتی عده ای بسته بندی را به منزله ی تقلب ووارونه نشان دادن واقعیات تلقی می کنند. اما باید دانست که اهمیت شکل ظاهری کمتر از کیفیت نیست. بسته بندی فقط معطوف حفظ محصول یا حمل ونقل نیست، بلکه باید به نیاز های عالی تری توجه شود.
انجمن صنعتی بسته بندی به بسته بندی تاکید کرده وادعا می کند که بسته بندی همواره بیش از آنکه تولید زباله کند باعث صرفه جوئی در مصرف می شود.
کارکردها ووظایف بسته بندی
بسته بندی در دنیای امروزی نقش متنوع ومهمی بر عهده دارد. وظایف ها وکارکردهای بسته بندی بدین شرح می باشند:
1. محافظت از کالا:بسته بندی بایستی توانائی توانائی محافظت از محصول را در طول فرایند توزیع داشته باشد، به طوریکه که انگار مصرف کننده کالا رامستقیم از کارخانه گرفته است.
2. جلوگیری از فساد کالا وگسترش طول عمر مفید:بسته بندی باید محتوای خود را از فساد وپسرفت حفظ نماید، این وظیفه به خصوص در مواد غذائی و بهداشتی بسیار مصداق دارد. یک بسته بندی مناسب باید بتواند کالارابرای مدتی مشخص ومطلوب از عوامل محیطی حفظ کرده واز هنگام تولید تا مصرف، محصول را سالم نگه دارد.
3. بسته بندی اطلاعات ورهنمون های لازم را میدهد:بسته بندی اطلاعات بسیارزیادی رادرباره ی محتوای خود به خریدار می دهد از جمله محصول داخلی، نام تجاری وشرکت تولیدی، وزن، طریقه ی مصرف، اجزای تشکیل دهنده، طریقه ی نگهداری وحمل ونقل وبسیاری از موارد دیگر که با توجه به نوع محصول اطلاعات فوق متفاوت می باشد. به همین دلیل است که به بسته بندی فروشنده ی خاموش می گوئیم.
4. تجلی هویت خاص برای مصرف کننده:اکثرافراد با مصرف یک محصول احساس خاصی به دست می آورند ویا شخصیت خودرابا مصرف آن محصول متجلی می سازند.
5. تجلی هویت خاصی برای محصول:هویتی به طور آشکار یا نهان از بسته بندی در ذهن مصرف کننده در ارتباط با یک کالا ایجاد می شود، اولین ارتباط مصرف کننده هر کالائی از طریق همین هویت تعریف شده در بسته بندی قرار می گیرد، هرچه هویت قوی تر باشد ارتباط نزدیکتر وپایدارتر خواهد بود.
6. بسته بندی توزیع وحمل ونقل را تسهیل می کند:حمل ونقل ساده تر وکم هزینه تر کالا در روند تولید، توزیع ومصرف یکی از کارکردهای اصلی بسته بندی است. بسته بندی را از لحاظ این کاربرد به سه دسته تقسیم می کنند:
- بسته بندی مصرف کننده
- بسته بندی حدواسط
- بسته بندی حمل ونقل
7. بسته بندی باعث جلوگیری از تقلب ودستکاری در محصول می شود. :تقلب در صنعت بسته بندی به معنای جعل یا ایجاد تغییرات در محتویات یک بسته می باشد. امروزه با استفاده از بسته بندی می توان تا حد زیادی از تقلب ودستکاری جلوگیری کرد که آن را روش ضد دستکاری می نامیم.
8. بسته بندی باعث تسهیل در انبار داری می شود:بسته بندی به علت داشتن اشکال هندسی منظم موجب می شود تا قرار دادن در انبار ها وبرداشتن آنها به راحتی صورت گیرد وفضای کمتری اشغال گردد.
9. بسته بندی آسایش وراحتی را برای مشتریان به ارمغان می آوردکتغییر در سبک زندگی، تقلضا برای بسته بندی هائی را ایجاد کرده که دارای مشخصه ی صرفه جوئی در وقت باشد.
10. وسیله ای برای ایجاد ارتباط با مشتری:در دنیای رقابتی امروزی موفقیت یک محصول در فروش آن است، بسته بندی یکی از موثرترین راه ها برای جلب نظر مشتری می باشد. بسته بندی به کمک علائم، نشانه ها، شکل واندازه می تواند باعث ارتباط با مشتری گردد.
11. متمایز کردن محصول:شرکت ها به صد دلیل احتیاج دارند در محصولات خود تمایز ایجاد کنند:
1. افزایش آگاهی مصرف کننده از مزایای محصول مربوطه
2. جذب اولین بار خرید
3. به وجود آوردن خرید تکراری
متمایز کردن محصول معمولا براساس عناصر آمیخته ی بازاریابی صورت می گیرد. تولیدکنندگان پس از سالها تلاش برای ایجاد تمایز فهمیدن روش ساده تر برای ایجاد تمایز، تغییر در بسته بندی است.
12. بسته بندی نوآور است :در بسیاری از موارد صنعت بسته بندی به ظهور تقاضای جدید خصوصا در زمینه ی محصولات خوراکی پاسخ نشان می دهد وآن تقلضارا با ارائه ی محصولی جدید برآورده می نماید. گاهی بسته بندی های متفاوت می تواند باعث گسترش حجم فروش محصول گردد.
13. بسته بندی به عنوان یکی ار ابزارمهم بازاریابی است :بسته بندی ابزاری برای فروش وتجلی ونمود مارک تجاری است، زیرا محصول را به نقطه ی فروش می رساندوبسته بندی محتوای محصول را نشان داده وبه مصرف کننده کمک می کند بهترین محصول را طبق سلیقه خود انتخاب کند.
به 3 دلیل می توان گفت بسته بندی بزرگترین وسیله ی ارتباطاتی است:
1. دسترسی وسیع بسته بندی برتی همه ی خریداران
2. حضور بسته بندی در مواقع مهم وضروری، هنگامی که تصمیم خرید گرفته می شود.
3. خریدار در موقع بررسی بسته بندی به منظور کسب اطلاعات موردنیاز، فعالانه با آن سروکار پیدا می کند.
شرکت ها از بسته بندی یکسانی برای محصولات خود استفاده می کنند، به این تصمیم راهبر بسته بندی خانوادگی می گویند.
14. قابلیت استفاده از تصاویر ونوشتار بر روی بسته بندیکاستفاده از تصاویر واشکال بر روی بسته بندی خود نیز به عنوان یکی از روش ها وابزار بازاریابی مزرح است ولی به دلیل اهمیت آن را به عنوان یک مزیت جداگانه در نظر می گیریم. یکی از نقاط قوت اصلی بسته بندی به عنوان ابزار ارتباط بازاریابی، قابلیت دسترسی ذاتی آن در نقطه ی خرید است. حال اگر تصویر بصری به این ابزار اضافه شود، امکان افزایش دسترسی و فهم پذیری بیشتر می شودزیرا تصاویر بسیار محرک تر از لغات هستند.
15. حفظ منافع خریدار وفروشنده:یکی از مهمترین فواید بسته بندی که بسیار نامشهود است، حفظ منافع تولیدکنندگان ومصرف کنندگان به صورت همزمان است. بسته بندی از طریق فروش بالاتر، بازگشت سرمایه، توسعه ی نام ونشان تجاری، کاهش هزینه های تولید، حمل، انبارداری، توزیع، حفاظت از محصول ودر نتیجه ضررو زیان ناشی از صدمات وبسیاری از موارد دیگرموجب آسایش فروشنده ومصرف کننده خواهد شد.
16. بسته بندی به کنترل قیمت کمک می کند:اطلاعات از طریق بسته بندی به مصرف کنندگان انتقال می یابد واین خود نقش فروشنده را کم می کند، با کاهش نیروی انسانی برای عرضه، هزینه برای آن کاهش می یابد. بسته بندی موجب کاهش هزینه های انبارداری نیز می شود. به طور کلی اگر بسته بندی نبود، هر مصرف کننده بایستی هم بهای محصول خریداری شده را می پرداخت وهم بهای کالای قبلی را.
17. محافظت از محیط اطراف:بسته بندی کالا نه تنها وظیفه ی حفظ سلامت محصول داخلی خود را از خطرات وآلودگی های محیطی به عهده دارد، بلکه گاهی وظیفه ی آن محافظت از محیط اطراف در مقابل آلودگی هائیست که ممکن است محتوی بسته بندی ایجاد کند
18. سایر کارکرد های بسته بندی عبارتند از:
توسعه ی زندگی
نوآوری در نحوه ی توزیع
تاثیر گذاری در ادراک مصرف کننده
افزایش ارزش مارک تجاری
ارتقا سطح ایمنی وسلامت
ایجاد رقابت
بهره برداری بیشتر از بازار
کمک به عملیات خرده فروشی
جلوگیری از ضایعات محصول
ایجاد تمایل برای خرید
. . . . .
انواع بسته بندی:
بسته بندی را می توان به روش های مختلفی دسته بندی کرد.
اهم این دسته بندی ها عبارتند از:
1. انواع بسته بندی از نظر اندازه یا مراحل توزیع
2. انواع بسته بندی از نظرمواد اولیه ی مورد استفاده
3. انواع بسته بندی از نظرتکنولوژی
4. انواع بسته بندی از نظرمراحل توزیع فیزیکی
5. انواع بسته بندی از نظرمحتوا وظروف
6. انواع بسته بندی از نظرلحاظ تکنولوژی تولید
فصل چهارم
مواد بسته بندی
انواع مواد اولیه ی بسته بندی
بسته بندی را به نوعی می توان علم کاربرد مواد نامید. مواد ومصالح به کار رفته در یک بسته بندی همه ی عوامل را تحت تاثیر قرار داده ودگرگون می کند. مواد اولیه در بسته بندی علاوه بر نقش قابل توجهی که در فرم وشکل دلرند حاوی پیامی خاص از هویت، کیفیت وقیمت کالا هستند ومشخص می کنند چه کسی مصرف کننده ی آنهاست. از آنجا که مواد به کار رفته در یک بسته بندی بیش از سایر موارد با قیمت تمام شده، دوام محصولات وفن آوری ساخت بسته بندی ارتباط مستقیم دارد، اغلب این عامل بیشترین حس را مورد کالای بسته بندی شده وکاربرد آن به خریداران منتقل می کند.
ü بسته بندی کاغذی ومقوائی
هزاران کالای مصرفی از مزایای بسته بندی های مقوائی در هنگام توزیع، بازاریابی، نگهداریو محافظت کالا بهره می برند. بسته بندی مقوائی را می توان برای مواد غذائی، خوراکی، مواد لبنی به کار برد.
مقوا اصطلاحی رایج برای ورقه های ضخیم کاغذی است که اغلب از مواد فیبری والیاف چ. بی ساخته می شوند. مرز میان کاغذ ومقوا به طور دقیق مشخص نیست وبیشتر از آنکه به وزن آن ارتباط داشته باشد به ضخامت، استحکام وکاربرد آن وابسته است.
مزایای استفاده از کاغذ ومقوا در صنایع بسته بندی:
- کاغذ از انعطاف وشکل پذیری خوبی برخوردار است.
- کاغذ ومقوا منبعی بازیافت پذیر هستند
- کاغذ ومقوا در محیط تجزیه شده وآسیب کمتری به محیط وارد می کنند.
- بسته بندی های مقوائی از لحاظ اقتصادی به صرفه هستند.
- این بسته بندی ها از لحاظ انبارداری شرایط مناسبی دارند.
- بسته بندی مقوائی از لوازم آسیب پذیر وشکستنی به خوبی مراقبت می کنند.
- استفاده از روش های چاپی وگرافیکی بر روی بسته بندی مقوادی آسانتر است.
- بسته بندی مقوائی را به راحتی می توان باز وبسته نمود.
- بسته بندی مقوائی می تواند برای نگهداری انواع مواد به کار رود.
معایب استفاده از کاغذ ومقوا
- کاغذ در مقابل رطوبت از مقاومت خوبی برخوردار نیست.
- نفوذ گاز از کاغذ امکان پذیر است.
- کاغذ از قابلیت دوخت خوبی برخوردار نیست.
منابع تهیه ی کاغذ ومقوا
1. چوب وساقه ی گیاهان
2. کاغذ های باطله
3. انواع الیاف طبیعی ومصنوعی
انواع کاغذ ومقوا
1)کاغذ کرافت:مقرون به صرفه ترین ومحکم ترین کاغذ بسته بندی می باشد.
2)کاغذ روزنامه یا کاهی :نوعی کاغذ پر مصرف که حدود 95%آن را کاغذ ارزان قیمت که به طور مکانیکی از براده ی چوب تهیه شده تشکیل می دهد. از خصوصیات آن می توان به سبکی، پایین بودن قیمت، درخشندگی کم، استحکام پایین وقابلیت بالای جذب اشاره کرد.
3)کاغذ کتاب
مانند کاغذ روزنامه بر اساس خمیر های مکانیکی ساخته می شود با این تفاوت که به روی ان با درجات مختلفی آهار زنی و پوشش دهی انجام شده است تا سطح آن صاف تر و کیفیت چاپ پذیری بهتر داشته باشد.
4)کاغذ کرافت سفید شده
در مواردی که استحکام و ظاهر هر دو مبهم باشد می توان کاغذ کرافت را شستشو داد و سفید کاری کرد
5)کاغذ گلاسه
این نوع کاغذ از پر کاربرد ترین مواد چاپی در صنعت است. کاغذ گلاسه از کاغذ سفید شده یا کاغذ بلیچ، با روکش گلوسیون ساخته شده است.
6)کاغذ برچسب
این نوع کاغذ به کاغذ تحریر یا گلاسه شباهت دارد با این تفاوت که از پشت به ماده ای چسبنده آغشته شده است.
7)کاغذ نرم یا تیشو
نوعی کاغذ نرم، ظریف و نیمه شفاف است که برای بسته بندی هدایا استفاده می شود
8)کاغذ پرشمنت
نوعی کاغذ صاف است و مقاومت خوبی در برابر روغن ها و رطوبت دارد. اما در مقابل اکسیژن و گاز ها مقاومت خوبی ندارد.
9)کاغذ روغنی
به این نوع کاغذ پارشمنت مصنوعی هم می گویند. در مقابل رطوبت مقاوم است و در مقابل پارشمنت از از مقاومت کمتری در برابر چربی برخوردار است
10)انواع دیگر کاغذ
ایندرل بورد، کاغذ های تجاری ؛ اداری، پوستر، فانتزی، لامینه، مسلح، کرپ دار، بدون کرپ
مقوای بسته بندی
مقوا حدود 60% از مواد بسته بندی را تشکیل می دهد که شامل جعبه های تا شدنی و جعبه های سوار شدنی می باشد. مهمترین انواع مقوا عبارت اند از مقوای بلیچ، پارشمنت، کرافت، کارتن
بسته بندی های فلزی
بدیهی است فلزلتی که در طبیعت به صورت نرم و قابل استفاده در دسترس بودند یا عملیات گداختن آنها به سهولت امکان پذیر بوده، نظیر مس، طلا، قلع، سرب، روی و. . . . زودتر جهت بسته بندی مورد استفاده قرار گرفتند
در ایران ساخت قوطی فلزی در سال 1307 شمسی توسط شخصی به نام درخشان در رابطه با نگهداری مواد غذایی مورد توجه قرار گرفتند.
مزایای استفاده از فلزات در صنایع بسته بندی
ü فلزات قدرت و استحکام زیادی دارند
ü خاصیت مسموم کنندگی در آن ضعیف است
ü در مقابل درجه حرارت مقاومت بالایی دارد
ü سطح مطلوبی جهت تزیین و لاک پذیری دارد
ü مقاومت بالایی در برابر اسید کاری دارند
ü بسته های فلزی حفاظت و حمل و نقل را تسهیل می کنند
ü قابلیت بازیافت مجدد دارند
ü در برابر ضربه، فشار، لرزش، یخ زدگی، نور و مواد آلاینده مقاوم است
ü مدت ماندگاری در قوطی فلزی بیشتر است
معایب استفاده از فلزات در صنایع بسته بندی
ü پدیده خوردگی در فلزات سریعتر انجام می شود
ü خوردگی حاصل از فلزات می تواند باعث تغییر رنگ، کاهش ویتامین و حتی فساد مواد غذایی می گردد
v فلزات استیل، آلمینیوم، قلع، کرم بیشترین استفاده را در بسته بندی دارند
بسته بندی شیشه ای
استفاده از شیشه برای بسته بندی بعد از جنگ جهانی دوم همواره سیر صعودی داشته است. شیشه به دلیل کارایی، ارزانی، و زیبایی مادهای ایده ال برای ظروف بسته بندی است.
مزایای استفاده از شیشه برای بسته بندی
ü شفاف بودن
ü ظروف شیشه ای از لحاظ شیمیایی خنثی هستند
ü ظروف شیشه ای عطر و طعم غذا را به خوبی حفظ می کنند
ü این ظروف مانند فلزات اکسید نمی شوند
ü امکان تهیه شیشه رنگی وجود دارد
ü ظروف شیشه ای قابل بازیافت هستند
ü ظروف شیشه ای به آسانی باز و بیته می شوند
ü قابلیت پاستریزه شدن
ü قابلیت استریلیزه شدن
ü خوش نما بودن
معایب استفاده از شیشه در صنعت بسته بندی
ü شکسته شدن بر اثر شوک حرارتی و فیزیکی
ü امکان وجود خرده شیشه
ü در هنگام در پوش زدن احتمل شکستن وجود دارد
ü شیشه در مقابل کشش ضعیف است
ü امکان فساد مواد غذایی به علن عبور نور از شیشه
ü وزن زیاد و سختی حمل و نقل
ثابت شده است شکل ظرف در استحکام آن نقش دارد، شکل کروی مستحکم ترین و شکل مستطیل ضعیف ترین شکل از نظر هندسی هستند.
اشکال مختلف مورد استفاده از شیشه برای بسته بندی
بطری، جار، تنگ دهان گشاد، تنگ دهان تنگ و. . .
بسته بندی پلاستیکی
به طور روز افزون کاربرد انواع مواد پلاستیکی و پلیمری در صنعت بسته بندی در حال افزایش است. در طول چند دهه اخیر پیشرفت و تکامل بسته بندی با پلاستیک ها برای غذا های آماده و منجمد شده ضرورت بیشتری پیدا کرد.
مزایای استفاده از پلاستیک در بسته بندی
ü وزن کم
ü قابلیت شکل پذیری و قالب پذیری
ü پلاستیک در برابر اسید و مواد قلیلیی مقاوم است
ü پلاستیک به انرژی کمتری برای تولید و شکل دهی در برابر فلز احتیاج دارد
ü با اضافه کردن افزودنی ها می توان کیفیت شیشه را بهبود بخشید
ü عدم ایجاد الکتریسیته ساکن
ü بهداشتی بودن
ü قابلیت بازیافت
ü انحلال ناپذیری در آب و روغن
ü پلاستیک با کاهش هزینه ها موجب افزایش سرمایه شرکت می شود
معایب استفاده از شیشه در بسته بندی
ü ممکن است مواد شیمیایی شیشه به مواد غذایی داخل آن نفوذ کند
ü به راحتی قابل اشتعال است
ü در اثر گذشت زمان حالت آن تغییر می کند
ü به راحتی در محیط قابل تجزیه نیست و در آلودگی محیط زیست نقش مهمی دارد
ü عدم مقاومت در برابر اسید
مهمترین انواع اسید
1)پلاستیک پلی اتیلن: نوعی پلاستیک که مقاومت مطلوبی در برابر کشش و نفوذ اب دارد و برای چند بار قابل بازیافت هست
2) پلی اتیلن سبک: این نوع پلاستیک از مقاومت خوبی در برابر کشش و نفوذ آب برخوردار است اما در برابر نفوذ روغن مقاوم نیست
3)پلی اتیلن خطی: در برابر کشش مقاوم و در برابر رطوبت، حرارت در سطح مقاومت قابل قبولی قرار دارد، از موارد استفاده آن می توان به کیسه زباله و کیف پلاستیکی اشاره کرد
4)پلی پروپیلن: بسیار شفاف بوده و حصول بسته بندی شده در آن قابل رویت است. غیر قابل نفوذ در برابر رون و مقاومت خوبی در برابر ضربه دارد
5) پلی استیرن: این پلاستیک از فرم پذیری خوبی برخوردار است و با استفاده از روش تزریقی و دمیدن به شکل مختلف میتوان لیوان یا بطری تولید نمود
6)پلاستیک پلی اتیلن ترفتالات: در برابر کشش و ضربه بسیار محکم است و در برابر نفوذ بخار آب کاملا مقاوم است، از این نوع در بسته بندی نوشابه و روغن مایع استفاده می شود.
7)پلاستیک پلی وینیل کلراید: نوعی پلاستیک بسیار شفاف، نرم محکم و دارای مزه خنثی است.
8) پلاستیک پلی آمید یا نایلون: این نوع در برابر روغن، گاز ها و مواد معطر مقاوم است. در برابر کشش مقاوم واستحکام ان 3برابر دیگر پلاستیک هاست.
9) سلوفان: سلولز اصلاح شده است، قابل ارتجاح نیست و قابل دوخت حرارتی نیست ولی مقاومت خوبی برابر کشیدن و فشردن دارد.
بسته بندی چوبی
چوب ماده ای گران بها و حیاتی است که از کارگاه طبعت به ست بشر می رد. چوب دارای تنوع وسییع از لحاظ بافت، رنگ، چگالی می باشد. چوب دارای کاربرد های متفاوتی در صنایع بسته بندی است از جمله : جعبه فبشکه، قرقره، پالت، کانتینر و. . .
مزایای استفاده از چوب در بسته بندی
ü دارا بودن قابلیت تهویه هوا
ü قابلیت آب بندی
ü حمل نقل آسان ظروف چوبی
ü داشتن قابلیت استفاده مجدد از ظرف چوبی
ü ارزان بودن
ü دارا ببودن رنگ
ü بافت، نقوش زیبا و سادگی ساخت
ü مقاومت مکانیکی
ü عایق مناسب حرارتی الکتریکی
ü بازگشت سریع چوب به چرخه طبیعت
ü سهولت شکل پذیری چوب
معایب استفاده از چوب در بسته بندی
ü گره ها ف تردی، ترک ها، شل یا لق شدن
ü پوسیدگی، چین خوردگی، عدم همگمنی سطح چوب
ü کپک تغییر رنگ
ü کاهش مقاومت چوب در برابر با، اثر باران و حشرات و قارچ ها
بسته بندی پارچه ای
بسته بندی انعطاف پذیر از گذشته دور مورد استفاده قرار می گرفت، انواع سبد، کیسه و. . . .
بسیاری از محصولات کشاورزی به ویژه سیفی جات و پنبه برای ساخت به کار می روند.
در این نوع بسته بندی ها امکان تنفس، مبادله هوا را دارا هستند. خریدار هم می تواند مستقیما از کمیت و کیفیت جنس ارائه شده آگاهی یابد. بسته بندی پارچه ای از اشکال متنوعی از قبیل کیسه ها کیف ها، لفاف ها، انواع توری ها و. . . . را شامل می شود.
فصل 5
طراحی و بسته بندی
امروزه در سراسر دنیا، صنایع این حقیقت را درافتند که چنان چه بسته بندی، با کیفیت خوبی ارائه شود می تواند لبه برنده سلاح رقابت آنها باشد. همچنان که اهمیت استراتژیک طراحی و بسته بندی افزایش می یابد، اهمیت تحقیقات کاربردی به منظور بهینه سازی طراحی بسته بندی و تصمیم گیری های لازم نیز بیشتر هویدا می شود.
طراحی بسته بندی برای کالا، تصویر و هویت می سازد، و همین طور می تواند ابزار قوی برای بازاریابی و فروش کالا محسوب شود. طراحی بسته بندی نه تنها باید منحصر به فرد باشد، و باعث خرید ناگهانی از سوی خریدار شود بلکه باید عامل تکرار خرید هم باشد و در مشتری نوعی وفاداری به آورد. طراحی و بسته بندی مناسب می تواند عامل اصلی موفقیت یک کالا باشد.
بازاریابان باید در موارد زیر در طراحی بسته بندی شرکت نمایند.
1)تجدید نظر و بهبود در بسته بندی های قدیمی
2)موقعیت یابی مجدد یک محصول
3)عرضه یک محصول جدید
4)هنگامی که کاهش هزینه بسته بندی ضرورت می یابد
5) هنگامی که الزامات قانونی به شرکت در مورد بسته بندی فشار می آورد
6)تغییر بازار هدف
7)هنگامی که تکنولوژی جدید بسته بندی روی کار می آید.
مراحل طراحی و بسته بندی
طراحی بسته بندی شامل هفت مرحله می باشد، تحقیقات و جمع آوری اطلاعات، ایجاد مفاهیم مقدماتی، تهیه یک طرح جامعه، طراحی پوشش یا سطح ظاهری، ساخت یک نمونه، آزمون پیش نمونه، تولید انبوه
مرحله اول: تحقیقات و جمع آوری اطلاعات
به عنوان یک طراح بسته بندی، نباید قرار دادن یک محصول در جعبه را بسته بندی بنامیم بلکه باید بسته ای بسازیم که منحصر به فرد باشد و از نظر زیبایی شناختی دلپسند باشد و به فروش کمک کند.
برای این منظور ابتدا باید اطلاعات جمع آوری کنیم. تحقیقات طذاحی بسته بندی نباید بعد از ارائه طرح صورت گیرد بلکه باید قبل از شروع طراحی انجام شود.
مرحله دوم: ایجاد مفاهیم مقدماتی
این مرحله شامل ایجاد تعداد ایده اولیه است. برای این کار مفهوم بسته بندی را بنویسد و سپس حداقل 10 تا 25 طرح اولیه بسازد.
مرحله سوم: تهیه یک طرح جامعه
فاز سوم شامل تهیه فاکتور های جامعه است. این مرحله شامل طرح ساختار جعبه، مدل جعبه یا پیش نمونه می شود.
v در این مرحله باید به تولید بالقوه و مسائل تولید توجه شود.
مرحله چهارم: طراحی پوشش یا سطح ظاهری
مرحله چهارم حول ساخت پوششی برای محصول می چرخد. با استفاده از علائم و نشانه ها، یک طرح آماده کنید که نشان دهنده آن چیزی باشد که می خواهید پوشش نهایی بسته باشد.
مرحله پنجم: ساخت یک نمونه
این مرحله شامل ساخت ماکت یا یک نمونه اسن به طوری که تا حد امکان به طرح نهایی نزدیک باشد. این مرحله برای تست قابلیت عملی سازی مفاهیم طراحی که در مرحله دوم ایجاد شده است، مورد استفاده قرار می گیرد.
مرحله ششم: آزمون پیش نمونه
مرحله ششم طراحی بسته بندی شامل آزمودن بسته نهایی از نظر مهندسی، بصری، واسطه ها، مشتریان و اثر بخشی هزینه است.
v در واقع در این مرحله، طراحی بسته بندی را هم از لحاظ محافظتی و از لحاظ بازار محصول می سنجیم.
مرحله هفتم: تولید انبوه
بعد از باز خور هایی که از تست نهایی به دست آمد، اصلاحات لازم را در بسته بندی انجام می دهیم. در این هنگام است که بسته بندی نهایی بدست می آید که مطابق محصول و سلیقه بازار است و می توان آن را به تولید انبوه رساند.
استفاده از سیستم های طراحی بسته بندی به کمک کامپیوتر
این سیستم ها میزان زمان مورد نیاز برای تجدید نظر و اصلاح هنر های ترسیمی در سطح وسیع را کاهش می دهند. هم چنین به طراحان کمک می کنند تا مفاهیم بسته بندی را در زمان اندک ایجاد یا اصلاح کنند. همچنین با استفاده از کامپیوتر می توان محیطی را که در آن بسته بندی به نمایش گذاشته می شود را شبیه سازی کرد.
ماتریس بسته بندی
آقای لوکارت در سال 1997 ماتریس بسته بندی را ارائه کرد. هدف این ماتریس حداکثر کردن محل تقاطع هر یک از وظائف و محیط می باشد، بدون اینکه کاهشی در عملکرد دیگر تقاطع به وجود بیاید.
این ماتریس از 9 خانه تشکیل شده است.
1) وظیفه محافظتی و محیط انسانی
2) وظیفه محافظتی و محیط بیوسفر
3)وظیفه محافظتی و محیط فیزیکی
4) وظیفه سهولت در استفاده و محیط انسانی
5) وظیفه سهولت در استفاده و محیط بیوسفر
6)وظیفه سهولت در استفاده و محیط فیزیکی
7)وظیفه ارتباطی و محیط انسانی
8)وظیفه ارتباطی و محیط بیوسفر
9)وظیفه ارتباطی و محیط فیزیکی
اجرای طراحی بسته بندی
یک طرح بسته بندی شامل عناصر و اجزای بسیارمتفاوتی است. اجزای اصلی طراحی بسته بندی عبارت اند از :اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ، مصور سازی، سمبل ها، نام تجاری، علامت تجاری، ساختار، ترکیب بندی، نحوه هدایت چشم، بر چسب و حروف نگاری.
وظیفه یک طراح این است که این اجزا و عوامل را در قالب یک طرح هم از بعد گرافیکی و هم از بعد ساختاری ارائه کند.
نقش رنگ در بسته بندی
ü جلب توجه و به چشم آمدن بسته بندی در محل فروش
ü عامل شناسایی کالا در فروشگاه
ü باعث می شود بسته به آسانی در خاطر بماند
ü تا حدودی محتوای بسته را معرفی می کند
ü می تواند بر انگیزاننده احساسات باشد
ü و بسیاری از عوامل از این دست
عوامل موثر در انتخاب رنگ بسته بندی
1)محل زندگی :افراد بر اساس مناطق زندگی خود انتخاب رنگ متفاوتی ارند. ترجیح رنگ ها در شهر ها و روستا ها متفاوت از یگدیگرند.
2) فرهنگ جامعه : این عامل ناشی از داشته های گذشته و تاثیرات حاکم حاکم بر مبنای ارزش های افراد است.
3) شرایط اقتصادی: در دوران مساعد رنگ قرمز و آبی و زرد و در دوران رکود ترکیب سبز و زرد پیشنهاد می شود.
4) رنگ انتخابی بایستی متفاوت از رنگ محصولات گران رنگ ترکیبی استفاده می شود.
5)رنگ های رسمی قراردادی: ممکن است انتخاب رنگ ها در نتیجه بعضی از شروط از قبل انتخاب شود.
6) عملکرد هر رنگ با توجه به وظیفه اصلی هر محصول
7)نوع کالا
8)نیت خرید مشتری
9)جنسیت: خانم ها از رنگ شاد و در آقایون رنگ های تیره را ترجیح می دهند
10)قیمت: برای محصولات ارزان، رنگ ساده و برای محصولت گران رنگ های ترکیبی استفاده می شود.
11) محل مصرف
12)سن: رنگ روشن در جوانی و رنگ های اشباع در بزرگسالی پیشنهاد داده می شود.
13)آب و ها، فصل
14) فرم و شکل بسته بندی
نقش رنگ در فروش کالا
رنگ مهمترین عنصر یک بسته است. رنگ بهتر از هر عنصر دیگری در ذهن باقی می ماند و باعث می شود سریعتر به چشم آید.
آزمون مورد استفاده برای ارزیابی رنگ بسته بندی
1)آزمون آزمایشگاهی : پرسش های آزمایشگاهی به آزمونی گفته می شود که در زمان اجرا فرد بداند مورد آزمایش قرار گرفته است
2)آزمون گزینش خود انگیخته: هدف این آزمون پی بردن به واکنش مستقیم و خود انگیخته پاسخ دهنده در مقابل بسته بندی های مختلف است.
3)مشاهده رفتار فرد: در این آزمون کافی است توجه افراد آزمون دهنده را به غیر از آنچه که مورد نظر است هدایت کنیم.
4)آزمون گفتگو برای آزمایش ئاکنش نیمه خود آگاه: در این نوع آزمایش، در اثر آزادی بیان تظرات، آزمون دهنده احساس رضایت می کند. و این مانند مصاحبه غیر مستقیم باعث می شود فرد واکنش غیر واقعی نشان دهد.
5)آزمون های تداعی: هدف بیدار کردن انگیزه و ثبت چگونگی آشکار شدن آن است،
6)آزمون افتراق معانی یا دو قطبی : واکنشی که بر خواسته از یک تحریک است، به میان دو قطب راهنمایی می شود و در آنجا نگهداری می شود.
7)آزمون طبقه بندی: به طور مثال طبقه بندی بسته های مختلف بر حسب جذابیت
8)آزمون تکمیل جملات: نوعی تحریک که در قالب کلمات ۀغاز جمله می آید.
9)آزمون واکنش های همتا ثانوی: با این روش می توان پاسخ های خود انگیخته بسیار خوبی بدس آورد. در واقع این آزمون به نوعی با طبیعت انسان بازی می کند.
10)قابلیت روئیت از راه دور: این آزمون برای تشخیص موقعیت در یک فروشگاه سلف سرویسی استفاده می شود.
11)روئیت به مثابه عملکرد نور: این آزمایش برای بدست آوردن نور مناسب جهت شناسایی محصول، تشخیص نام و نشان تجاری، خوانی عبارت چاپی روی بسته بندی انجام می شود.
12)قابلیت رویت در زمان کوتاه: در این آزمون میزان جلب، باقی ماندن در حافظه، تشخیص محصول، ارتباط بسته بندی و حتی وضوح تجاری را مورد آزمایش قرار می دهد.
13)مکان قرار گیری: در این آزمایش اسلاید های مختلفی نشان داده می شود که در آن بسته مورد نظر و بسته های رقیب در اسلاید قرار دارند و شرکت کننده ها می گویند که کدام بسته بیشتر نظر آنها را جلب کرده است
14) آزمون در محل فروش: این آزمون بدون پرسش است و بر اساس مشاهده رفتار خریدار می باشد.
15) وحدت طراحی: هدف این آزمایش تحلیل بسته بندی به عنوان یک کل گرافیکی است.
چه زمانی باید رنگ های بسته بندی مجددا تعریف شوند:
ü تغییر در طرز تلقی مشتری
ü فرمول جدید برای یک محصول
ü تغییر شیوه های فروش
ü تحول در سلیقه مصرف کنندگان
ü نیاز های تبلیغاتی
ü مبارزه با رقیب
ü تغیرات در تکنولوژی
اتیکت یا برچسب زدن
بر چسب یا اتیکت، برگه، قطعه آویز یا فضایی است که به روی آن، آرم، نام شرکت، نام محصول، مشخصات و اطلاعات مربوط به محصول تولید کننده نوشته شده است و به عنوان هویت محصول و شرکت به شمار می رود.
شکل بسته بندی
منظور از شکل کلیه فضای دو بعدی است که با چند خط محصور شده است. طرح های مستطیل مربع، دایره، بیضی فرم محسوب می شوند. فرم می توتند ترکیبی از این رنگ ها باشد و حتی انحنا و شکستگی های زیادی نیز داشته باشد.
ساختار بسته بندیک
ساختار نحوه رسیدن به فرم حجم دار و سه بعدی است. به عبارت دیگر یک فرم مشخص را می توان به روش های مختلفی بدست آورد.
یک ساختار خوب باید مانع فساد و یا ضربه پذیری کالا شود، در حمل و نقل یا قرار گرفتن در کارتن مادر و یا انبار کردن عملکرد مطلوبی داشته باشد. انتخاب ساختار بسته بندی به جنس مواد سازنده آن، بسیار وابسته است.
در بندی
هر چند درب می توتند جز ساختار بسته بندی طبقه بندی شود و به علت اهمیت، آن را به طور جداگانه مورد بحث قرار می دهیم. درب یک قطعه مکانیکی است که محتویات درون یک ظرف را از محیط پیرامون جدا می سازد.
در انتخاب یک سیستم دربندی ملاحظات زیادی باید در نظر گرفته شود از جمله:
ü مسائل اقتصادی
ü امکان بستن دوباره درب، بعد از باز شدن
ü سازگاری شیمیایی درب با محتویات داخلی آن
ü دربند باید کار بر پسند باشد و. . . . .
اندازه بسته بندی
اندازه، حجم یا ابعاد به فرم بصری بسته مفهوم می دهد و هویت خاص مصرف کننده ویژه را معرفی می کند.
اندازه و کمیت یک بسته بیشتر بر اساس پنج محور انتخاب می شود:
1) وظایف کاربردی مانند سهولت در حمل و نقل و نگهداری
2)مقتضیات قانونی مثل قوانیین صادرات و استاندارد ها
3)نیاز مصرف کننده، یعنی مقدار محصولی که در یک دوره لازم دارد
4)فرهنگ مصرف
5)سابقه ذهنی خریداران از کالای مورد نظر و کالای مشابه
نام و نشان تجاری
یکی از عوامل مهم و گاه مهمترین ابزاری که در شکل گیری یک هویت خاص مورد استفاده طراحان بسته بندی قرار می گیرد نام و نشان تجاری است.
برای درک بهتر چند اصطلاح مرتبط را تعریف می کنیم:
ü مارک تجاری: یک نام، یک اصطلاح، علامت، نشان، طرح و یا ترکیبی از این هاست که به قصد تمایز از رقبا مورد استفاده قرار می گیرد.
ü نشان تجاری: قسمتی از مارک تجاری است که قابل بیان نیست ولی موجب شناسایی مارک تجاری می شود.
ü علامت تجاری: یک مارک تجاری یا قسمتی از آن که از حمایت قانونی برخوردار است.
سیاست های مختلفی برای انتخاب نام تجاری بکار می رود، از جمله:
1) نام تجاری منفرد و خاص
2)نام تجاری برای تمام کالا ها
3) اسامی گروهی جداگانه برای گروهی از کالا ها
4)تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی کالا های منفرد
5) دو یا چند نام برای یک محصول
6)عدم انتخاب نام تجاری
مصور سازی
یک بسته بندی با تصاویر مناسب می تواند 90% از محصولات داخل خود را خبر دهد و گاهی می تواند هویتی جدید را ارائه کند که باعث طول عمر در محصول شود.
نقش و عکس روی بسته بندی از عوامل مهم در طراحی است، غالبا خریداران در پی بسته هایی هستند که کالای مورد نظرشان را به خوبی نشان دهد و آنان را از نوع، شکل، و کارایی محصول مطلع سازد.
در مصور سازی می توان از تصاویر خیالی، کارتنی وحیوانات و. . . برای کودکان استفاده کرد.
نکته ای که در مصور سازی باید به آن توجه کرد، آن است که تصاویر روی بسته در کجا قرار می گیرند. بهتر است تصاویر در سمت راست و نوشته ها در سمت چپ بسته قرار گیرند.
صفحه آرایی یا ترکیب بندی
به طور کلی دو نوع ترکیب بندی وجود دارد: ترکیب بندی تهاجمی یا فعال، ترکیب بندی آرام یا ایستا
فرم و ساختار یک بسته بندی در بیان و تاثیر ترکیب بندی عناصر آن می تواند بسیار نقش آفرین باشد.
صفحه آرایی یک بسته بندی دارای قواعدی است از جمله:
1)وحدت 2)توازن 3)تناسب 4)تضاد یا کنتراست 5)تاکید 6)سادگی 7)ترکیب
نحوه هدایت چشم
در ترکیب یک اثر گرافیکی، به ویژه در بسته بندی، افسون بر ایجاد هویت و تشخص قابل درک برای مخاطب و به وجود آوردن یک اثر خلاق و چشمگیر بسیار مهم است که ایده طراح واطلاعات تصویری و مکتوب چگونه و طی چه مراحلی به مخاطبان ارائه شود و بیننده بسته بندی چه عناصری را نسبت به اجزای دیگر زودتر و با دقت بیشتری ببیند.
بسیار مهم است که بدانیم کدام عناصر باعثجلب نظر مصرف کنندگان خواهد شد. بدون هدایت هوشمندانه چشم، کار طراحی کم اثر و ناقص خواهد بود.
ارزیابی طرح بسته بندی
از سه جهت طرحی بسته یندی باید مورد ارزیابی قرار گیرد:
1)گیرایی بصری 2)تصویر ذهنی 3)برتری
گیرایی بصری: گیرایی بصری مربوط به مسائلی است که چگونه طراحی بسته بندی چشم ها و نگاه ها را به بسوی خود جلب می کند. در واقع بسته ای که نگاه را به سوی خود جلب م کند فروش خود را تضمین می کند.
مراحل تاثیر گذاری یک بسته بندی موفق
جلب توجه ایجاد علاقه تمایل به خرید تحقق خرید ارضای خواسته مشتری
تصویر ذهنی
تصویر ذهنی مجموعه ای است از عقاید، گفته ها، نظریات، تعصبات و احساسات که به طریقی شخصیت مخاطب را در ذهن مردم شکل می دهد که این مخاطب می تواند محصول، سازمان، نام تجاری و. . . . باشد.
برتری
روش های تحقیق میدانی به اندازه گیری و سنجش برتری یک بسته بندی نسبت به دیگری، آنهایی هستند که شخص پاسوخگو را وادار به انتخاب کالایی از میان انواع کالا مشابه کند، این روش برای ارزیابی برتری های بسته بندی یک کالای جدید در میان انواع مشابه قبلی نیز مناسب است و همچنین برای ارزیابی طرح بهینه شده بسته بندی یک کالا در میان بسته بندی های قدیمی نیز گفته می شود.
این اصل را در طراحی بسته بندی باید به خاطر سپرد که هیچ بسته بندی به تنهایی غلط یا صحیح نیست اما یک بسته بندی به طور قابل توجهی خاص تر از بسته بندی های دیگر باشد. تنوع و حق انتخاب برای طراح بسته بندی بسیار زیاد است. یک طرح ممکن است بسیار با ارزش باشد بنابر این نیاز دارد روی بسته بندی بیشتر جلوه کند یا اینکه درون آن قابل مشاهده باشد و در عین حال برای کالای دیگر بهتر است پنهان بماند.
طراحی نامناسب بسته بندی مشکلات و عواقبی را به همراه خواهد داشت:
ü کاهش دوره عمر قفسه ای محصول
ü افت طعم، مزه، ارزش و تاثیر گذاری محصول
ü تبلیغات شفاهی و دهان به دهان منفی برای محصول و شرکت تولید کننده
ü عدم رضایت مصرف کنندگان
ü عدم تکرار خرید
ü ایجاد ذهنیت منفی در مشتریان
ü از دست دادن موقعیت رقابتی
ü زیان شرکت
فصل ششم
صنعت دسته بندی
هسته اصلی صنعت بسته بندی، مواد بسته بندی و ماشین آلات بسته بندی است. اما در شبکه کسب و کار همچنین افراد و پیمانکاران فرعی مرتبط با صنعتی که محصول در آن فروخته می شود وجود دارند.
در شکل زیر صنعت بسته بندی نشان داده شده است:
|
عمده فروش |
|
بازیافت |
|
خرده فروش |
|
بسته بندی |
|
ماشین های بسته بندی |
|
پر کن |
|
مصرف کننده |
|
مواد اولیه بسته بندی |
صنعت بسته بندی صنعت مستقلی نیست که بتوان براحتی آن را مورد شناسایی و تجزیه قرار داد یا حداقل می توان چنین گفت که کیفیت ان بستگی به ویژگی های ارائه شده توسط بخش های متعددی که ممکن است جدا به نظر برسند دارد. این صنایع عبارتند از:
1. صنایع مربوط به تولید مواد اولیه
2. صنایع تبدیلی یا ساخت ظروف
3.صنایع پر کننده
4.صنایه تولید مجموعه ابزار و تجهیزات مربوط به بسته بندی
ماشین آلات بسته بندی
ماشین آلات بسته بندی انواع متفاوتی دارند. در این بخش چند نمونه از آن معرفی می شود.
1)ماشین های پر کن
از دو نوع تشکیل شده است. ماشین پر کن مایعات و ماشین پر کن محصولت پودری و گرانولی
2)ماشین های تمیز کننده
3)ماشین های دوخت
شامل چهار نوع می باشد. دوخت حرارتی، دربندی قوطی ها، دربندی بطری ها، انواع دزد گیر ها
4)ماشین های پر کننده و دوخت
I.ماشین بیور پک
II.ماشین مولتی پک
III.ماشین دوی پک
IV.ماشین اسپتیک پک
5)ماشین های شکل دهنده و پر کننده و دوخت
I.ماشین های شکل دهنده و دوخت افقی
II.ماشین های شکل دهنده و دوخت عمودی
6)ماشین های پوشش دهنده
از سه نوع تشکیل شده است. ماشین لفاف پیچ، ماشین شرینک، ماشین اسکین
7)ماشین برچسب زنی
I.ماشینی که چسب های مربوط را بکار می گیرند
II. ماشین هایی که اتیکت هایی از قبل چسب خورده را بکار می برند.
استاندارد های بازرسی بسته بندی
استاندارد یعنی رعایت حداقل ها برای قابل قبول دانستن کیفیت یک کالا. در واقع اگر هر کالایی زیر این خط حداقل قرار داشته باشد، نباید به بازار جهت مصرف عرضه شود.
از آنجایی که بسته بندی، تکنولوژی لازم برای حفظ و نگهداری سلامت کالا در مقابل خطرات گوناگون را دارا می باشد لذا باید با توجه به اصول علمی یعنی همان استاندارد ها مناسب ترین محافظ را همراه با تمهیدات مناسب با توجه به ویژگی ها و طبیعت کالا پس از طی مراحل مختلف نگهداری و جابجایی و حمل و نقل و شرایط گوناگون آب و هوایی سالم به دست مصرف کننده برسد.
بسته بندی و صادرات
یکی از عوامل پیشرفت در امور اقتصادی بها دادن به بخش صنعت است. در بسته بندی و طراحی صادراتی باید دقت عمل بیشتری داشت. زیرا:
1.دور بودن مقصد و احتمال خطرات بیشتر
2.رقابت بیشتر
3.تعداد دفعات بیشتر جابجایی
4.زمان طولانی تر حمل و نقل
5.فرهنگ و سلیقه متفاوت
6.آب و هوای متفاوت در مسیر حمل و نقل
7.مقرارات گمرکی و قوانین و استاندارد های بهداشتی و فنی متفاوت
8. شرایط متفاوت آزمایش کالا
9.تفاوت زبان در بازار های خارجی و. . . .
اثر بسته بندی در کاهش زیان های زیست محیطی
1. صنعت بسته بندی با حفظ محصول داخلی از خرابی و آلودگی، نقش مهمی در کاهش ضاعیات دارد.
2. چون مراحل شستشو و پاک کردن و اماده سازی در کارخانه انجام می گیرد، زباله های مانده در کنار هم می تواند در مصارف دیگر استفاده شود.
3. بسته بندی با منافعی که در حمل و نقل تولیدات دارد و با کمک افزایش تولید موجب کاهش مصرف سوخت می شود.
4. بسته بندی ها با جز کردن بخش بزرگی از محصولاز مصرف بسته های بزرگتر و اتلاف مقدار اضافی جلوگیری می کند.
روش های دفع ضایعات بسته بندی
1)بازیافت
بازیافت عبارت است از استفاده مجدد از مواد در خاتمه دوره کاربرد قبلی به عنوان ماده خام جهت تولید محصولی جدید در آینده.
مواد قابل بازیافت به دو روش به چرخه تولید باز می گردنند. بازیافت مستقیم و غیر مستقیم
بازیافت مستقیم: در بازیافت مستقیم محصولی شبیه محصول اولیه تولید می گردد.
بازیافت غیر مستقیمک بازیافت غیر مستقیم منجر به تولید مواد با ویژگی ها و خصوصیان پایین تر از محصول اولیه می گردد.
2)استفاد ه مجدد
استفاده مجدد از ظروف و بسته بندی به این معنی است که بعد از مصرف ظروف دوباره جمع آوری گردند و با شستشو، دوباره مورد استفاده قرار گیرند.
3)دفن زباله :
در مواقعی که مکان های منایب زیادی در دسترس باشد، روش دفن کردن می تواند ارزانترین روش از بین بردن زباله باشد.
4)سوزاندن و تبدیل کردن به کود
روش سوزاندن متداول ترین روش از بین بردن زباله در اروپا است. از انرژی حاصل از سوزاندن زباله ها می توان استفاده نمود در این روش مواد آلی به دور از اکسیژن تجزیه می شوند.
بسته بندی در ایران
متاسفانه در ایران اغلب از بسته بندی های سنتی استفاده می شود در صورتی که دیگر کشور ها از روش های مدرن تری استفاده می کنند. بسیاری از کالا های ایرانی به صورت فله به کشور های دیگر صادرات می شوند و کشور های وارد کننده بل بسته بندی آن را گرانتر به فروش می رسانند. بیشتر تولیید کنندگان ما به بسته بندی به عنوان یک هزینه تحمیل شده نگاه می کنند. البته در سال های اخیر شاهد یکسری پیشرفت هایی در این زمینه هستیم.
مشکلات بسته بندی در ایران عبارت اند از :
1.فقدان فرهنگ و باور جامعه نسبت به بسته بندی
2.کمبود دانش بسته بندی در صنایع
3.کمبود امکانات بسته بندی و واحد ها و کارخانه جات بسته بندی و استفاده غیر بهینه از امکانات موجود در کشور
4.استفاده از مواد نامرغوب در تولید بسته ها
5.عدم رعایت استاندارد های بسته بندی و فقدان استقرار استاندارد
6.کمبود امکانات چاپ روی بسته ها یا محدودیت های فرهنگی جهت چاپ
7.توجه ناکافی به جدابندی کالا ها
8.جدید بودن علم بازار یابی در ایران به عنوان مرجع بسته بندی
9.در حال توسعه بودن ایران و شناخته شدن به عنوان فروش فله ای
10.هزینه های بالای بسته بندی در ایران. تقریبا 35% بهای فروش
11.ماشین های بسته بندی قدیمی
12.عدم تحقیقات بازار در مورد بازار هدف
بسته بندی در آینده
اگر کمی به آینده فکر کنیم خواهیم یافت که بسته بندی مجبور به ایفای نقش مهم تری در آینده خواهد بود. در آینده بسیاری از مصرف کنندگان محصول را در صفحه کامپیوتر می بینند(بدون لمس)، در این صورت بسته بندی یک ابزار مهم در فروش کالا است.
در بسته بندی های آینده تولید کنندگان در پی تغییرات موثری در صنعت بسته بندی می باشند از جمله : کاهش وزن بسته ها، باز شدن آسان، قابلیت بسته شدن مجدد، داشتن تضمین ایمنی و اعتبار
مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران